IA generativa: Nueva ley obliga a declarar contenido sintético

El gobernador de Pensilvania, Josh Shapiro, firmó una ley que exige disclosure cuando un anuncio en imagen, video, audio o texto ha sido modificado o generado de forma significativa con IA, convirtiendo al estado en uno de los primeros de Estados Unidos en regular explícitamente el contenido publicitario sintético. Si vendes servicios de marketing, haces creatividades para clientes o usas IA en campañas, esto es una señal seria: la regulación ya no va en abstracto, va a la pieza publicitaria concreta. Aunque no operes en Pensilvania, este tipo de normas suele copiarse; te conviene tener ya un criterio claro de cuándo y cómo etiquetas contenido generado con IA.

Qué exige exactamente la ley de Pensilvania sobre anuncios con IA

La Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act exige que el aviso aparezca en el mismo formato que el anuncio mismo. Si el contenido es un video, la etiqueta debe estar en video. Si es audio, debe ser un aviso sonoro. La norma aplica independientemente de dónde se produjo el material, lo que significa que comerciales creados en otros estados pero transmitidos en Pensilvania también deben cumplir.

El texto legal se centra en contenido que "usa material sintético de manera que crea una percepción falsa del consumidor" sobre un producto o servicio. Esto deja fuera, en teoría, material que sea "evidentemente ficticio" o que entre en categorías de parodia, sátira, comentario o crítica. El senador estatal Nick Pisciottano fue quien presentó la iniciativa, aunque su oficina no respondió a solicitudes de comentario de The Verge.

Los vacíos legales que complican el cumplimiento

La ley de Pensilvania deja varias preguntas sin resolver. El concepto de "significativamente modificado" es subjetivo. Nadie ha definido qué umbral separa un retoque menor de una alteración que requiere etiqueta. Lo mismo ocurre con "evidentemente ficticio", término que cada creador podría interpretar distinto.

Tampoco queda claro quién determina cuándo una percepción es "falsa" bajo la ley. Estas lagunas significan que el cumplimiento voluntario será complicado hasta que haya casos judiciales que establezcan precedentes. Para creadores de contenido y agencias de marketing, esto genera incertidumbre operativa real.

Próximo paso: 2027 y la ola de copias estatales

Pensilvania es pionera, pero probablemente no permanezca sola. La tendencia histórica en regulación estatal estadounidense muestra que cuando un estado grande implementa una norma de protección al consumidor, otros la adaptan rápidamente. California, Nueva York y Texas suelen seguir este patrón dentro de 12 a 18 meses.

Para quienes ya usan IA en campañas publicitarias, la recomendación práctica es empezar a documentar qué herramientas generativas se usan en cada pieza y bajo qué criterio. Cuando llegue la regulación a tu estado o país, tener ese protocolo listo te separará de quienes tendrán que improvisar.

Un aspecto relevante es que la normativa de Pensilvania no distingue entre empresas grandes y pequeñas: el volante de un restaurante local con alas de pollo editadas con IA tiene las mismas obligaciones que un comercial televisivo de una multinacional. Esta equivalencia obliga a repensar los flujos de trabajo creativo, especialmente en equipos pequeños donde no existe un departamento legal dedicado.

Además, la exigencia de que la etiqueta comparta formato con el anuncio plantea desafíos técnicos concretos. En un spot de radio, el aviso debe ser auditivo; en una imagen estática, visual. Los equipos de producción necesitarán integrar estas validaciones desde la etapa de storyboard, no como revisión final.

Información publicada originalmente por The Verge.